Facebook, big data e a escolha do eleitor

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Equipe IDDE Por Equipe IDDE | 27 de julho de 2018
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Em março deste ano foi divulgado pelo The New York Times[1] a utilização pela empresa Cambridge Analytica de dados de mais de 50 (cinquenta) milhões de usuários do Facebook sem que houvesse autorização. O escândalo fez com que o gigante das redes sociais perdesse valor de mercado e seu CEO, Mark Zuckerberg, fosse convocado a dar explicações no Senado dos EUA e na União Europeia após a notícia de que tal expediente também fora utilizado no referendo que culminou com a saída do Reino Unido do bloco europeu.

O escândalo de proporções mundiais despertou a atenção para a forma obscura com que os dados eram transferidos após a sua coleta e pela habilidade com que tais dados eram utilizados pelas empresas especializadas para prever e influenciar comportamento das pessoas, especialmente no que tange às escolhas eleitorais.

O aumento exponencial na quantidade de dados pessoais disponibilizados diariamente na rede, bem como o incremento na eficácia da sua coleta, armazenamento e processamento possibilitou novas formas de utilização e o aumento de sua importância. Para se ter ideia dessa evolução, a quantidade de dados que produzíamos a cada dia em 2013 já equivalia ao dobro do total que conseguíamos armazenar em 1986[2].

O conceito de big data está relacionado a essa quantidade de dados que extrapola em muito a capacidade de armazenamento e processamento convencionais, exigindo a criação de uma forma alternativa de tratamento para extrair desse volume imenso de dados não estruturados informações úteis para diversos segmentos da sociedade[3]. Conforme destacado por HENRIQUES, FURTADO, SILVA e MORAVIA, o conceito de Big Data está ligado a três principais tendências, quais sejam (i) a captação e gerenciamento de informação, (ii) trabalho com muitos tipos novos de dados e (iii) exploração da grande quantidade de dados não estruturados por um “novo estilo de aplicação”[4].

Essa nova forma de lidar com os dados possibilita seu processamento de acordo com critérios tais que é possível traçar um perfil cada vez mais pormenorizado dos usuários, o que possibilita identificar padrões de comportamento de forma cada vez mais precisa, possibilitando a governos, campanhas políticas e empresas atuarem de forma assertiva no relacionamento com seus destinatários, sobretudo no campo do marketing.

Essa potencialidade tecnológica, embora já exista profícua produção científica sobretudo nos Estados Unidos da América, convoca sempre ares conspiratórios. O fato de não haver pagamento ao Facebook pela utilização da rede social e o fato de o consumidor não acompanhar as transações comerciais feitas entre os anunciantes e a rede social geram a impressão (equivocada) de que, ao inserirmos gratuitamente nossos dados e concordarmos com a política de privacidade, não estaríamos cedendo algo com valor econômico.

Quanto à velocidade de processamento, MCAFEE e BRYNJOLFSSON[5] exemplificam expondo que, na black Friday, foram coletados dados relativos à localização de aparelhos celulares que permitiram inferir, com alto grau de precisão, quantas pessoas utilizaram o estacionamento de determinada loja e, a partir daí, estimar o volume de vendas do dia antes mesmo que elas ocorressem. A utilização dessas informações tem reflexos no planejamento comercial, logístico, de marketing, no valor de ações na bolsa, dentre outros.

No âmbito da política, a utilização da big data gera um impacto relevante no processo eleitoral. Tradicionalmente, podemos dizer, não sem um considerável grau de reducionismo, que as campanhas eleitorais são um momento onde os eleitores buscam se informar sobre os candidatos e escolhem aqueles que entendem mais adequados aos seus interesses. Por outro lado, os candidatos e partidos também buscam informação sobre os eleitores mirando seu voto, pelo que há, em tese, uma certa paridade de acesso à informações cruzadas entre as eleitor, candidatos e partidos.

Essa relativa paridade é, contudo, fulminada pelo big data, pois as campanhas têm acesso a quantidades imensamente maiores de dados sobre os eleitores – circunstância que os próprios eleitores desconhecem –, o que aumenta sua vulnerabilidade às fake news ou mesmo à publicidade lícita. A citada disparidade de informação é capaz de gerar vantagens substanciais às campanhas. Conforme conclui estudo feito por EPSTEIN e ROBERTSON[6], a alteração do mecanismo de busca, de modo a eleger a ordem dos resultados a serem exibidos, pode deslocar a preferência de voto dos eleitores indecisos em 20% (vinte por cento), percentual que pode ser maior a depender do grupo demográfico. Os citados autores concluem, ainda, que os eleitores demonstraram desconhecer a manipulação da ordem de exibição dos resultados[7]. Na situação analisada, não houve acréscimo ou exclusão de qualquer informação, apenas alteração na ordem de exibição dos resultados.

Em entrevista ao jornal El País, Christopher Wylie, um canadense de 28 (vinte e oito) anos, ex-diretor de pesquisa do Grupo SLC (ao qual pertencia a Cambridge Analytica), afirma que o Brexit não teria ocorrido, “de modo algum”, sem a atuação da Cambridge Analytica[8].

Para as eleições de 2018 o Facebook passou a exibir todos os anúncios feitos nas páginas e, em anúncios políticos, será divulgada a origem do financiamento e serão mantidos os anúncios durante 7 (sete) anos[9]. Embora tenha havido aumento da transparência dos anúncios, a utilização dos dados dos usuários permanece obscura, o que implica um risco sobretudo se considerarmos que as preferências políticas são informação bastante sensível. A regulamentação brasileira sobre controle de transmissão de dados é praticamente inexistente. Foi aprovada no Senado recentemente projeto de lei de proteção de dados pessoais que sequer será aplicada durante a campanha deste ano devido ao prazo de 18 (dezoito) meses concedido às empresas para se adaptarem. Não vemos grandes movimentações do TSE a respeito do tema, na medida em que tem centralizado os esforços no combate às fake news.

Trata-se de um fator que pode ser decisivo nas eleições ou, no mínimo, ter um peso considerável, o que só saberemos após dar ao tema a atenção que lhe foi negada até este momento em todo mundo.

* Diogo Fernandes Gradim

[1] Reportagem disponível em https://www.nytimes.com/es/2018/03/20/cambridge-analytica-facebook/. Acesso em 25/07/2018.

[2] PETRY, André. Vida Digital: O Berço do Big Data. Revista Veja, São Paulo, Maio. p. 71-81, 2013 apud HENRIQUES, Marcos Santos Borges; FURTADO, Maria Renata Silva; SILVA, Paulo Eduardo Santos da; MORAVIA, Rodrigo Vitorino. Big data. Revista Pensar Tecnologia, Belo Horizonte, v. 2, n. 3. jun. 2013. Disponível em: <http://revistapensar.com.br/tecnologia/pasta_upload/artigos/a55.pdf>. Acesso em: 18 maio 2015.

[3] HENRIQUES, Marcos Santos Borges; FURTADO, Maria Renata Silva; SILVA, Paulo Eduardo Santos da; MORAVIA, Rodrigo Vitorino. Big data. Revista Pensar Tecnologia, Belo Horizonte, v. 2, n. 3. jun. 2013. Disponível em: <http://revistapensar.com.br/tecnologia/pasta_upload/artigos/a55.pdf>. Acesso em: 18 maio 2015.

[4] Idem.

[5] MCAFEE, A; BRYNJOLFSSON, E. Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review, edição de outubro de 2012. Disponível em https://hbr.org/2012/10/big-data-the-management-revolution. Acesso em 25/07/2018.

[6] EPSTEIN, Robert; ROBERTSON, Ronald E. Search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the out comes of elections. Proceedings of the National Academy of Sciences Aug 2015, 112 (33) E4512-E4521; DOI: 10.1073/pnas.1419828112. Disponível em http://www.pnas.org/content/112/33/E4512. Acesso em 25/07/2018.

[7] Idem.

[8] Íntegra da entrevista disponível em https://brasil.elpais.com/brasil/2018/03/26/internacional/1522058765_703094.html. Acesso em 25/07/2018.

[9] Conforme anunciado pelo Facebook. Disponível em https://br.newsroom.fb.com/news/2018/07/protegendo-as-eleicoes-no-brasil/. Acesso em 26/07/2018.

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